为您的客户创造好故事

作者: 招商展会  发布:2020-02-04

  谦虚被传统文化一直视为美德。受这种文化脉络情境的影响,很多做销售的朋友对自己的商品总是抱持批判心态。他们对商品的性能、价格、市场、竞争对手越了解,他们越容易信心不足:我销售的商品定价太高(或太低);我销售的商品不能满足客户的某个特定需求;我销售的商品送货方式不够便捷;我销售的商品性能不是太稳定……
学习用赏识力来看待商品,保持创新心态,就像通过一颗种子来看到参天大树,是销售人员保持良好的工作心态的关键。“看商品之大”这种积极心态,它是销售人员克服自己职业枯竭症的方式之一。只有销售人员保持良好的心态,才能真正感染客户的心态——同时,这也是销售成功的关键所在。

  

  如何重拾销售工作的激情?如何不断创新销售?

  

  故事像缕清新的风,给我们带来了不一样的工作方式。它既有益于销售:能令客户因情绪的波动而产生瞬间购买的冲动,同时故事还让我们在和客户抵达成功销售彼岸的过程充满了欢乐笑语,成为一段共享的美好回忆。

  

  用故事来巧妙包装商品,销售人员将会发现:销售是件多么有趣工作。销售人员不仅仅是与终端接触的最后一个销售环节,而且更是一个独立运营的生产部门、策划部门、创意部门。他们生产、创造的,是客户认知的商品卖点,并用客户喜欢的方式向他们提供最好的解决方案。

  

  销售人员如何为自己所经营的商品创造一个故事呢?完整的故事包括了哪些要素呢?

  

  如果从体裁和理解的角度来看,完整的故事就像完整的新闻一样,它包括了5W1H元素:

  

  ※What,何事:什么事?

  

  在完整的销售故事中,何事是一种立场,一种由商品的特质所决提供的备选方案。它的出现往往既出人意料,同时又合乎情理。好故事从开始的第一秒就紧紧吸引潜在客户的注意。它绕开了利益述求的常规销售切入点——通常也是客户意识层面的抗拒点,让客户觉得被吸引,新鲜、有趣、好玩;向潜在客户提供一种开放的安全空间,可以跳出自己平时所担任的社会角色,进行自由地联想、想象。

  

  ※Who,何人:

  

  何人在这儿指的是销售故事的主人公、以及被编排到故事中的人。完整的销售故事中的主角或涉及的人物要与目标客户保持密切的关联度。它的作用在于:

  

  1、 故事中的人物完成客户的心理投射。例如:化妆品广告中的美丽的女性形象,引发潜在客户的想象:那就是我、或理想中的我;万宝路香烟中的落魄走天涯的美国西部牛仔形象代表的硬性男子汉形象。故事中的人物定位越清晰、越有效,越能打动目标客户群的心理需求,从而影响客户的购买决策。

  

  2、 故事中的人物的际遇、困难、快乐等引发客户的情绪共鸣,或在情感上取得客户的认同。故事可以营造一些特定的情境,从情境引发客户的情绪需求,或者让客户注意到自己平时生活当中的一些细节问题,从而诱发、产生出新的心理购买需求。

  

  3、 故事这种特殊的体裁代表了其中的人物不会有明显的预设立场。故事往往以第三方见证的方式,不以利益述求为重点,而是自然地化解了客户的防御机制,不会引发客户的恶感。例如在生发精、隆鼻美容广告中,常常会有安排一些用户见证的图片故事。有此隐疾的客户就可以对症下药,却不会觉得自己不被尊重。

  

  ※When,何时:这个事件是什么时候发生的

  

  特别说明:此处时间线(Timeline)的概念借用了NLP(神经语言学)的概念。

  

  我们会发现:人们往往对时间的概念并不是十分清晰。当客户告诉销售人员:“我不会买这件商品”时,时间线就被模糊掉了:客户自己并没有意识到他所描述的时间是过去、现在还是将来。在这种情况下,客户的这句话意味着拒绝。

  

  这时,销售人员可以通过时间线的清理重新为自己找到销售的切入点:“你是说你现在暂时不需要我们的商品对吗?也许在……的情况下,我相信你会第一时间想到我和我们的商品。”这时候可以适当地切入以往客户购买的故事来启迪当前客户的潜在需求。同样的方法,我们可以用在生活中,当你向自己心仪的梦中情人求爱被拒时,或者当你听到朋友向你抱怨自己不会做某件事时,你就可以使用时间线的工具:“你是说现在你暂时不会考虑接受我的感情对吗?”“你是说你到现在为止还不会游泳对吗?不过我相信经过一个夏天的苦练,你一定会爱上这项运动的。”

  

  销售中的故事时间线的摆放十分重要。客户在购买的过程中,往往很少考虑到自己处在什么样的时间线中。以故事为工具,我们可以引发客户进行更深一步的思考。

  

  1、关于过去:后置时间线的故事

  

  故事在此处所关注的重点在于过去、已经发生过的事情。在这种故事中,销售人员通过故事巧妙地描绘了客户的困难、不舒服——也许是客户自己并没有意识到的。在这儿,我们也将后置时间线的故事称为“剜一刀,洒把盐”的策略。通过故事中的类比、通感等方法,销售人员将客户的痛苦放大,从而诱发客户的购买需求。

  

  例如:“我以前也有一位客户跟你的情况很类似,他们公司的客户管理也存在着跟你相类似的问题。我们向他推荐了这种商品,结果帮他顺利地解决了难题。”

  

  2、关于现在:当下时间线的故事

  

  当下时间线的故事关注的是客户在这一刻购买时的情景。它所描述的是这一刻正在发生的故事。它的作用是集中客户注意力的焦点。客户注意力越是集中在当下的销售过程中,他的兴趣越是高涨。销售人员对客户就越有影响力,则越是有利于销售的最终促成。

  

  例如: “张女士,我注意到你的衣领上有些发屑。这种情况一般会出现在洗发水选择有问题的情况下。我们可以为你提供免费检测,看看你头发需要什么样的洗发水。”

  

  3、关于将来:前置时间线的故事

  

  在很多的销售过程中,销售人员往往会觉得让客户放下防御模式、取得客户的信任、与客户建立起连接是销售中的核心关键所在。而前置时间线带领客户将注意力放到将来的可能性上,它打开了新的空间,让客户看到更多的选择方案,从而愿意接受销售人员更多的销售建议和商品方案。

  

  客户对销售的防御,有时候会具体表现在他们的抗拒上。这种抗拒,有时候会是行为层的抗拒:客户刻意维持与客户的距离、排斥与客户的肢体互动;有时候,客户对销售人员的排斥也表现在他们不愿意跟随销售人员的带领,去想象自己如果拥有这项商品后会有什么样的收益。这时,故事就成为销售人员自说自话的有效工具。故事可以安排地导入客户去想象自己在拥有、使用商品后的收益与好处。

  

  前置时间线的销售故事尤其可以用在投标过程中。销售人员可以通过向客户描绘出美好前景,并通过故事让客户感受到故事中的强烈正向的感受,将商品打包成解决方案进行销售。

  

  例如:“我们这份保单是对你健康的全面保护。你想象一下,如果将来你万一身体上有什么不适入了医院,又没有相关的保险。多惨啊。可是有了保险就不同了。”

  

  ※Where,何地:是在什么地方发生的

  

  故事发生的情境地点将对意向客户产生带入感。地点与时间线相对应,将会让客户产生更真实的、置身其中的感受。销售故事中的地点可以是客户使用商品的地点,也可以是客户在享受商品所带来的收益时的地点(例如前文销售人员的故事场景就锁定在夏日海边这样的一美好的地点),还可以是任何想象中的地点。

  

  ※Why,何故:为什么发生这个事件

  

  Why,何故,这是销售人员为什么要设计、讲述故事的缘起。不同于我们平时的故事,销售故事有明显的指向性与倾向性,它的立场是:促进销售的发生,让客户产生立刻购买的冲动。销售故事的目的在于:向客户提供足够的购买理由。故事可能启迪客户从平时司空见惯的生活场景中捕捉不同的灵感,或者启迪客户从新的角度、视角去看待生活场景、自己生活中遇到的问题,从而培育新的市场空间,寻找新的可能客户。好的销售故事让客户有醐醍灌顶、幡然领悟的乐趣,它通过与客户的情绪对撞,让客户正面强烈的情绪参与到销售中来,得到独特的情绪体验。销售增加了商品的附加值。

  

  ※How,怎么样:

  

  想象一下,现在你手上有一颗刚从超市买回来的新鲜柠檬。你拿起一把刀,刀锋在阳光的照射下发出耀眼的光。你用这把刀把柠檬剖开。哗,柠檬果汁流出来的,沾在你的手指上,你赶紧舔了一下,好酸啊……

  

  上文中的故事就是一个关注How(怎么样)的故事。销售人员通过语言和通感的应用,让客户的五官都受到刺激。在客户的头脑中,将会呈现不同的内在感受。这种感受包括了:

  

  ※内视觉:想象中的黄色的柠檬图像;

  

  ※内听觉:想象中的刀把柠檬剖开的声音;

  

  ※内触觉:想象中的手上的皮肤接触到柠檬上的感觉;

  

  ※内嗅觉:想象中闻到弥漫在空气中酸酸的味道;

  

  ※内味觉:想象中柠檬的酸味在味蕾上引起的反应。

  

  在这个过程中,由于销售人员故事的引导,客户可能会可能看到模糊的图像,也可能是清晰的图像;可能是彩色的图像,也可能是黑白的图像;可能是静止的片刻,也可能是不断运动的场景;可能是有声的世界,也可能是无声的世界……所有这些因素的安插,都跟销售的目的紧密关联。

  

  完整的故事给客户以深刻的启迪、强烈的情绪冲击,让客户独特的视角来看待故事。但是,在很多销售过程中,销售人员并没有机会长篇大论地向客户完整地讲述故事。很多的故事因素可能是隐而不发的。这时,销售人员需要培养自己敏锐的观察能力与决策力,快速从自己整备的《故事会》里筛选、整合出最适合这位客户的方案,并用客户最喜欢的方式,提供给他。

  

  讲好故事——这短短的四个字可以同时被赋予两层含义:它既意味着要准备好你的故事——用一个好的故事来同时满足客户的理性头脑所需要的数据及感性头脑所需要的购买激情。同时,比讲故事的内容更重要的是:我们如何讲?

  

  讲故事的技巧将决定着故事的最终效果:什么时候导入故事最能打动客户?我们如何高效地使用故事?我们如何确保这个故事对眼前的这位客户是最有效的?

  

  在本文中,我们探讨了前一个问题。而关于后者的探讨,我们将在其后进行。

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