用全新的语言传播中国酒业

作者: 酒营销  发布:2020-02-03

  


 

  

  

著名酿酒专家于桥、赵光鳌、白希智参加全国酒业新闻传播研讨会。

  

  怀着“世界末日”的忐忑我们进入了 2012年。2012,世界政治局势动荡不安、经济形势复苏放缓,环境恶化灾害频发。在这样的大背景下,中国白酒行业也遭逢多事之秋。从年初开始,黄酒、白酒、葡萄酒行业的企业都饱受着各种事件的滋扰,苦不堪言。这已经不再是一个企业的问题,而是整个行业所需要共同面对的问题。谁又敢保证自己不会是下一个被牵连的企业?

  

  为何这些事件频频发生?外界有太多无法掌控的变量,我们不妨先从自身寻找原因。当“危机”突如其来之时,企业该如何应对?酒类企业又该如何让行业持续走向未来?

  

  全国酒业新闻传播研讨会在近期召开的原因之一,便是为了寻找这些问题的答案。

  

  当“危机”到来时

  

  张裕最近有点儿烦。作为中国为数不多的百年企业,张裕刚刚庆祝完自己120周年华诞,但一条微博引发的“农残门”就给还未从喜庆气氛中走出来的张裕带来了不少的麻烦。事发后,张裕第一时间与中国酒业协会和中国食品工业协会在北京联合举行新闻通气会,通报了此次媒体送检葡萄酒农药残留过程及检测情况,强调中国葡萄酒骨干企业无论是自检还是送检均未发现过农药残留超标问题,农药残留限量远远低于欧盟标准,广大消费者可以放心饮用。虽然张裕的危机公关并不完美,但是与许多业内企业相比,张裕的反应速度和积极回应的态度却值得学习。

  

  在如此多事件困扰着酒业的时候,我们不妨从行业外取点经。

  

  许多人应该还记得2004年美国杜邦公司的“特富龙”危机事件。在生产“特富龙”过程中使用了一种叫“全氟辛酸铵”的催化剂,可能存在对环境的污染。事件发生后,作为杜邦公司多年的合作伙伴,苏泊尔曾占有主导地位的国内不粘锅市场销量下降到不足原来的10%;而就在此时,有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼;之后,国内又有媒体报道:“不粘锅不能用于酸性食物”,再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮。一时间,苏泊尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环危机”的强大压力之下。

  

  面对严峻的考验,苏泊尔迅速成立危机应对项目小组,决定采取以“开放媒体通道”和“行业共度难关”为核心思路的两大策略来应对危机。首先,苏泊尔联合媒体,并通过媒体与消费者进行坦诚的、基于事实的积极沟通,并通过媒体展示自身严格、标准的生产工艺和流程,以客观、冷静的态度稳定公众及用户的情绪;另一方面,苏泊尔与相关行业机构及政府部门积极沟通,使得整个行业和市场都了解到这一危机不仅仅是苏泊尔一个企业面临的危机,更是整个不粘锅行业必须共同面对的空前困难,需要各方力量团结解决,并与政府相关技术标准及质量鉴定部门沟通并积极配合调查,尽早得出权威结论,公示事实真相,从而真正化解危机、重振行业。虽然接连遭遇多重危机,但苏泊尔与行业、企业、市场、媒体等方面的力量紧密结合、坦诚沟通、灵活反应,很好地化解了危机,在拯救自己的同时也拯救了整个行业。

  

  从业者的理解

  

  目前,酒业之所以不断遭遇这样那样的“危机事件”,与企业自身的行为做法有着很大的关联。正如北京和君咨询集团合伙人、酒水事业部总经理林枫所言:“整个社会的形象与我们从业人员对于酒的理解有关系。”

  

  林枫举了一个例子,一位业内的朋友发了条微博,大意是酒不是好东西,喝了难受。他回复说不妥:“如果没有酒就没有魏晋文化,就没有竹林七贤。没有竹林七贤,中国的禅宗就不会这么快速地兴起。没有酒就没有李白,没有李白就没有唐诗的巅峰。没有酒就没有兰亭序,没有兰亭序就没有书法的巅峰……酒对中国生生不息灿烂的文化有着不可磨灭的贡献。”

  

  对于酒业的从业者来说,耳濡目染的都是酒,而且他们都是酒类产品最直接的传播者,如果自己都不喜欢酒,不喜欢这个行业,传播负面消极的情绪,又如何去感染消费者喜欢呢?酒本身没有“好坏”,只是每个人所传递和表达的情感不同,每个人的理解不同。

  

  林枫给出了一个角度,所有的人都希望自己的学习修为获得超越理性的自由,老子、孔子或许能获得,而因在意的东西太多,我们却不能。但是酒可以让我们在刹那之间获得这些。

  

  而中国食品发酵工业研究院副院长张五九则用世界的眼光增加了从业者的信心,做出了新的诠释。

  

  大量事实证明,蒸馏酒在世界范围内扮演着重要的角色,而白酒作为与威士忌、白兰地齐名的烈性酒之一,在中华民族的历史文化发展中起着重要的作用。作为国粹,白酒的国际化要在正视本国特色的基础上,积极学习其它蒸馏酒的成功经验,通过全社会的支持,实现产业的健康、可持续发展。

  

  张五九认为,行业的健康、可持续发展,要从心理上正视白酒产业发展的必要性。“一部苹果手机,代表了当今的通讯科技水准,但今后它会被更先进的设备所取代。以前的东西慢慢会被人们淡忘,更别提打上民族烙印。 相反,‘茶马古道’、‘丝绸之路’却能流芳百世。当茶叶、丝绸、酿酒等这些物质财富,裹挟着民族的文化,传播于世界各地的时候,它所带来的冲击与震撼,是其它产品所不能比拟的。”

  

  寻找“永生”之门

  

  目前,从众多酒类企业的官方微博以及从业人士的微博所传播的信息中,我们就可以看出白酒与葡萄酒之间的宣传差异。

  

  很多企业的白酒传播依然停留在“物质”的层面上,多在介绍自己企业的产品、品牌等内容,而葡萄酒企业则在渲染一种生活方式。如林枫所言,要支撑起未来将近万亿规模的白酒产业的传播必须提升到“精神”层面上。

  

  葡萄酒企业非常擅长讲故事。他们将喝酒变成为一种情感需求,会让消费者主动接受而不是被动消费。

  

  在今年春季全国糖酒会上,《华夏酒报》记者遇到了上海朗荣贸易有限公司总 经理刘鹏飞,他向记者介绍他所代理的一款产品前,先讲了一个故事:“一位英国的漫画家与一个酒庄的老板是很好的朋友。一年夏天,酒庄的老板邀请漫画家到他的酒庄避暑,并将城堡借给漫画家写生。漫画家在城堡里一住就是两个月,每天观赏酒庄,观察小镇的人物。漫画家走的时候,酒庄老板发现漫画家的手工绘本贴满了城堡五个卧室的所有墙壁,并且还有一封信,漫画家建议酒庄把他笔下的这些形象用到酒标上。而漫画家笔下的人物、景色全是小镇上的实物。”刘鹏飞说他去过那个小镇,并见过酒标上的每一个人,像烤面包的面包师、喜欢玫瑰花的Rose、咖啡馆的老板,还有那个环法自行车的赛车手等。而这款产品有一个很具有东方文化诗意的名字——写意田园。从某种角度上讲,这款产品很贴近生活,并不具备“高贵”的基因,却更容易打动消费者,激起消费欲望。

  

  按照林枫的估算,2011年到2015年白酒行业的复合增长率是25%,到2015年白酒行业的规模将达到7900亿元。那个时候企业需要重新思考对于一个接近万亿的行业,如何持续焕发生机。

  

  如果说过去5到10年白酒与世界沟通的切口是物质的,是洞藏、小窖池发酵、绵柔、原浆、淡雅等概念,但当白酒产业达到1万亿元的时候,这些将无法支撑起这个行业的未来。它需要一种更有力量的精神层面的表述,例如电影、音乐、纪录片等全世界都懂的语言,来呈现它对社会的贡献,它自身存在的价值和意义。

  

  对于中国白酒行业的未来,林枫指出,“白酒产业有很大的想象空间,我们要做的是如何构建新的思维方式、沟通方式、语言符号、话语体系,如何以酒为媒,为人类做出贡献。然后,基于人类的真善美去诠释、表达、沟通。这样,我们所做的事业才会有新的光辉、意义和价值,我们这个产业才能持续走向未来。”

  
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