青稞酒业营销策略方案

作者: 酒业资讯  发布:2020-02-04

  市场概况:

  

   青稞在藏语中称为“乃”,也称裸大麦,米大麦。

  

   青稞产于西藏、青海、甘肃和四川等藏区,是藏民的重要食物之一。青稞在藏区栽培的历史悠久,种植面积大,最多可达到80%以上。青稞属大麦类,分为白色和黑色两种,生长期约四个月,具耐寒、耐旱的特性,所以适宜生长在寒冷、干旱、无霜期短的青藏高原地区。青稞营养丰富,把它炒熟后磨成粉后做的糌粑,是藏族人民最爱吃的食物之一。同时用青稞酿制的青稞酒,也是藏民最爱喝的饮料之一,青稞酿酒有400多年的历史。

  

   青稞的平均生长海拔高度为:2000米—4000米,最高处可达4750米—5000米,由于青稞的特殊生长环境,是绝对的无污染天然营养农作物,营养价值极高,青稞的蛋白质含量较高,最高可达到14.81%,且富含高赖氨酸。

  

   青海是我国青稞酒的主要产地,但整体行业技术、管理落后,青稞酒的市场销量、知名度远不及其它几大省份。但青稞酒作为纯粮酿造的原产地保护酒品,在健康、绿色饮酒的大环境下,具有极大的市场前景和发展潜力。

  

   企业概况:

  

   青海A青稞酒有限责任公司是全省第二大青稞酒生产企业,也是全国最大的民营青稞酒生产企业。企业占地20多万平方米,年生产能力10000吨,贮存能力4000吨,员工400余人,国家级品酒师一名,其前身是国营县青稞酒厂,现改制为民营企业。

  

   在以川酒等为主的外地白酒未进入青海之前,青海青稞酒一统天下,A企业亦曾经火极一时,创下一款酒年销售高达2亿多元的优秀业绩。但今非昔比,自从外地酒进入青海市场后,青香型青稞酒几乎无人问津,好日子亦一去不返,甚至生存都成困难。

  

   核心问题聚焦:

  

   1、管理落后,人才匮乏,职业道德和素质低下;

  

   A企业虽然已经改制为民营企业,但企业仍沿袭着国营企业的管理制度和方法、思想。企业管理水平落后,整个企业几乎没有什么人才,连中专毕业生都是屈指可数,寥寥无几,员工仍是老国企的职业水准和思想,大锅饭思想极其严重。

  

   2、产品老化,市场萎缩,产品赢利能力低下;

  

   该企业虽然有二十几款产品,但基本上都是两三年以前的产品,甚至更早的产品还仍在生产,而市场在各个主面因素的影响下极速下滑,产品被迫销售二三线高层和边远山区,成本,价格低,几乎没有什么赢利,甚至亏损痛销。

  

   3、资金困难,品牌知名度低,消费者不接受;

  

   由于销售困难,企业周转资金极少,勉强能应付生产,无力投资市场,产品知名度几尽消失,消费者也仅留残存的记忆。

  

   4、市场混乱,低价拼杀,终端渠道经销商亦一塌糊涂。

  

   刚接手此企业时,我们都不敢相信,这样的一个企业竟然是这样的一种现状。企业对待批发商、零售商,经销售都是一个政策,甚至业务当着经销商的面私下卖货给消费者,加之几十余家小型作坊企业的价格竞争,市场几近崩溃。

  

   系统策划导入:

  

   1、燃起希望之光

  

   根据企业目前的现状和市场状况,一接手,我们就制订了严密的策略,以盘活整个企业现状。

  

   (1)、高价定位出新品,逆市飘红增士气:

  

   合作期间,正好企业推出一款光瓶高度数白酒,原计划定价在6元/瓶,但我们通过市场调查分析后认为,这瓶酒完全可以卖到15元左右,我们提出这个结论,让他们所有的人认为简直就是天方夜谈,根本不可以的事,连董事长咋一听说都直摇头,说:我们的酒啊,只要能卖出去,就是赔本,只要能走的好都不错了。

  

   但对我们来讲,这正好是一个机会,一是可以改变所有人的以前不科学的做法,二是证明我们的实力。虽然此款酒上市时是正值白酒最淡季的七月份,天气炎热,整个白酒市场低迷,但我们心有成竹。

  

   通过激烈的争论,最后我们建议把价格定在了12元,并制定了详尽的上市方案,在他们怀疑的眼光中,产品上市了。

  

   一个星期,市场反馈良好;二个星期,超过了预定任务目标;当一个月结束时,统计下来,仅此一款酒就实现了3000件的销售量,全公司上下为之雀跃,高呼。

  

   (2)、绩效考核出效益,制度改革见活力:

  

   该企业管理落后,人才素质低下,而且不可想象,全公司连高中以上学历的人员竟然都是寥寥无几。改变职业观念,提高危机意识,提升职业水平,这成了企业内部管理的关键所在。

  

   为此,首先我们改革了解公司的原来考核制度,结合市场、人员状况,制订绩效考核工作制度,多劳多得,不劳不得,而不是象以前一样的吃大锅饭,混工作。干多干少一个样,干多干少没什么差距的现状,针对重利者给予奖励,针对重官者给予职务,并重点协助,树立标兵和榜样,让大家看到了希望,感受到了诱惑,大大改观了工作面貌。详见本人《管理双响炮》一文。

  

   其次,加强培训和人员素质,工作能力的提高。根据企业人力资源状况,我们精心设计了一套《如何打造企业优势竞争中枢》(此概念国内独创)系列培训课程,旨在打造企业员工的团队意识,建立企业决策班子,形成决策中心,理顺管理、企业市场反应流程,形成绝对的领导核心;并对企业现有高层管理人员进行一对一的培训和培养,培训只是一种学习,而培养则是一个过程,除了传授他们管理理论,管理技巧之外,还针对具体情况,分析问题怎么处理,教会他们如何去分析问题,如何去处理问题,如何应用管理方法,是真正的授人以渔而非只给鱼。

  

   2、集中火力,超强爆破市场

  

   (1)广告爆破:

  

   广告投入:40万

  

   广告投放方式:

  

   1、在西宁市火车站核心位置,投放三面翻广告一个,108平方米每面,总计324平方米,年费用:20万,公司品牌广告;

  

   2、其余20万全部选择投放墙体广告,4元/平方,合计:5万方米,而5万平方米的墙体广告投放,可以覆盖整个青海范围,且密度极大,在一种媒介范围内形成了绝对优势,造成了知名品牌,大企业形象,也给消费者树立了信心。

  

   (2)渠道爆破:

  

   1、配送:首先我们取消了原来的业务员跟车发货、送货制度,专门成立配送中心,统一配送货品,实行订单与配送、货款分离;

  

   2、建全客户资料,实行客户等级评定制度:对各个区域的现有客户都建立客户档案,并对每个区域的目标客户调查建档,根据客户的进货量、服务等分为:ABCDE五等,并对不同级别制不同的维护服务规范;

  

   3、开发与维护:从上到下,逐层制订新客户开发目标,重重考核,监督实施,奖惩分明;老客户的维护目标是一个也不能丢,把失去的找回来,对遗留问题,全部解决,承诺全部兑现,并由签订由总经理亲笔签名的协议书,公布公司统一24小时投诉电话;

  

   4、客情工作:建立客情工作责任目标,目的就是要让每一个终端的客户在同类产品中都要首推我们的产品,为此我们专门制订了全套的说辞,并总结了一句话:“互助名气大,金塔酒好喝”,从上至公司老总,下到公司库管等每一个人开始往外传播,几个月下来,这句话几乎成了行内的经验和美谈,也成了我们产品的有力口碑宣传点。

  

   3、创新营销模式,文化领导先驱

  

   白酒营销模式整体落后,这是一个不争的事实。根据我们的经验总结和研究成果,全面在该企业推广“象卖药一样卖酒”的营销模式,并推出“年夜酒”等一系列新品,大获成功。详见本人《象卖药一样卖酒》一文。

  

   文化缺乏也是该企业的一大缺陷,为此我们对企业和产品进行了全面的文化深度挖掘和包装。

  

   广告语:青稞酒文化的倡导者

  

   简析:青稞酒是一种区域特产,也是独一无二的,青稞酒有着其完全不同于其它白酒的文化和历史。互助青稞酒厂将其定位为:“青稞酒文化的发源地”,我们就定位为“倡导者”。倡导者与发源地相比而言,前者是在学习的基础上发扬广大,而发源地只是代表过去,我们的文化定位更好一些。

  

   宣销术语:互助名气大,金塔酒好喝,我们本地人都喝金塔的酒。

  

   简析:互助一年近4000万的广告投入,其品牌知名度,名气之大无庸置颖,而做为金塔,如何找到自己的定位和区别?酒质,就是最好的出路。

  

   酒典:

  

   南塑山——金塔酒传奇

  

   相传有一位姑娘,婀娜多姿、美丽善良。一日路过南塑山,被山中恶神相中,欲娶为妾,姑娘不从,并怒斥恶神。该神大怒,私封天雨,并化为巨龟,喝干泉水,至数月无滴雨,天大旱,眼见饿凫遍野,姑娘悲愤交加,纵身跃入山涧,变成一红色海马,腾空而起,化做汩汩泉水,滋润万物,后驾云而去。上界感会村姑的义举,派天兵将恶神用巨石压于泉底,成为镇泉之龟。当地百姓为感会姑娘的壮举,将此泉唤作海马泉以示纪念。泉水干洌清甜,远近闻名。

  

   清初,康熙派特使张廷玉入藏册封、班禅,路过此地,途听海马泉传说,前往观游。并以青稞为原料,配以海马泉水,精心酿制成酒。册封之后告知、班禅,帝喜酒。是年由、班禅大使将该酒觐见给康熙帝。帝品后顿觉神清气爽,酒味醇厚,馨洌绵甜,自然爽品,回味怡畅,喝至酣处,帝问廷玉:“此为何酒?”廷玉答曰:“此乃藏传圣地金塔脚下的青稞酒。”帝曰:“难怪这么爽口、悦心!”从此,金塔青稞酒便成为每年进贡佳品。

  

   后记:

  

   正如文前所言,策划是痛苦的,在这个案子操作的每一天中,可以说,我们都是在煎熬中度过,我们不仅要考虑如何解决问题,如何去实施方案,如何去保证效果,还要考虑如何做到长短结合,即使在取得了一个又一个的小难关胜利之后,我们也同样是如履薄冰,不敢有一丝的满足和思想懈怠、放松,也正是这样,才赢来了我们策划工作一个又一个的大好局面,也使一个行将朽死的老国企焕发出了前所未有的新时代活力。

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