给消费者一个选择你的理由

作者: 酒文化  发布:2020-02-04

  
越是在产业的调整期,越是能出现快速成长的黑马;越是在行业的迷茫期,越是能够诞生变革创新的模式。
在当前中国酒业的深度调整中,行业企业正在市场压力下找寻发展的新驱动力。不管渐进式还是颠覆式,创新已势在必行。我们注意到,个性化定制、电视购物、保真名酒直销、第三方交易平台、社交媒体微营销、B2C、O2O、众筹、超终端……种种新兴模式正在被应用到酒业。
近日,泸州老窖和青岛啤酒又为行业企业吹来一阵创新风潮。
就在泸州老窖董事长谢明发表《泸州老窖股份有限公司致股东的一封信——写在公司上市20周年之际》,提出泸州老窖将顺应行业形势,调整产品结构,创新营销模式后,泸州老窖用两款新品拉开了调整与创新的大幕——特曲60版和特曲80版,针对这两款产品,泸州老窖创新推出限量酒票购买制度,以此来影响目标消费群体,在酒业打出“怀旧营销”牌。青岛啤酒则在企业内部成立了所谓的蓝军,进行颠覆性创新。
青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波进一步解释说:“(成立蓝军)就是专门颠覆红军,就是扒房子,我们的房子不用别人扒,我们自己内部找一个对立面我们自己先去扒。我们自己扒,我们就盖更好的房子,别人无法扒我们自己的房子,我们现在自己打自己。”成立蓝军的效果非常显著,如世界杯足球罐、基于京东冷链运输的“青岛原浆”等。
无论是针对产品结构的持续改进型创新,还是打破原有系统积累的颠覆式创新,当前的中国酒业,正在以前所未有的速度和力度,进行着创新的探索,这种探索源于市场,又回归市场,驱动着产业的前行。
围绕市场开展工作
此次泸州老窖推出的两款产品,特曲60版主题为“致敬·老县长”,产品再现了20世纪60年代泸州老窖工农牌特曲复古包装。在那个物资匮乏的年代,一般老百姓要想消费一瓶泸州老窖特曲需要依靠酒票购买,只有在逢年过节的时候才有可能喝上一瓶特曲,并且当时特曲广泛运用于县一级领导接待中,因此老百姓亲切地把泸州老窖特曲称呼为“老县长”。而用于购买特曲60版的酒票,其呈现出淡紫色,酒票正中是一对工农头像,而两侧则有代表泸州老窖荣誉的“中国文化遗产”和“中国非物质文化遗产”两项标示。与此相类似,特曲80版再现了20世纪80年代泸州老窖白方瓶特曲复古包装,酒体与国窖1573经典装完全相同。
对于这两款产品,酒水行业研究者马修认为,泸州老窖推出“酒票”和复古包装,主打怀旧营销。从国窖1573到“一生情,一杯酒”的特曲老酒,再从“生命中的那一坛酒”到“酒票”的工农特曲,泸州老窖围绕特定消费群体展开创新营销,牢牢黏住了目标消费者。
与泸州老窖不同,青岛啤酒选择基于自身的颠覆性创新与啤酒行业多年激烈的地面战争不无关系。
“柯达被数码颠覆,爱立信被苹果颠覆。”孙明波表示,青岛啤酒是有着111周年的老品牌,但是品牌代表着当代的多元化,品牌要基业长青就必须不断地创新,不断地引领时代潮流,保持跟消费者最近距离的沟通。
  ; “不颠覆老的东西,就无法建立新的东西。”从企业的组织形式来看,红军往往是主流、传统的代名词,如渠道体系,但是这种体系比较僵化。“这种完善僵化政府的体系面对迅速变化的外部环境,迅速变化的消费者,他的消费者行为,往往就反应慢或者是没有什么反应,这就是我们的危机所在。”孙明波认为,如果没有反应,别人就很可能把你颠覆掉,因为你自己过得挺好。与其这么舒服在里面生存,还不如我们自己创立一个对手,脱离这个主流,就像一个游击队一样,像一个小精英部队一样,专门找空隙,找可以颠覆的那些位置,那些区域,那些地点,专门挑毛病。
以青岛啤酒与京东合作的原浆啤酒24小时直供的模式为例,原浆产品保质期只有一周,但是凭借京东成熟的全程冷链物流体系,青岛啤酒可以一天之内从酒厂配送到家。这一创新为青岛啤酒开拓高端市场提供了样本。这一切,都来自对市场的判断。
多维渠道寻求突围
白酒业黄金十年的终结以及政务市场的迅速萎缩,让酒企感受到了市场的阵阵寒意,而单单围绕市场需求,探索新的产品形式还远远不够。随着科技的进步,互联网的进一步普及以及营销的日趋国际化,企业难以再将“鸡蛋放在同一个篮子里”,需要分散风险,从多个维度的渠道找寻突破口。
于是,我们看到,2013年被称为酒类电子商务的元年,大批酒企纷纷触网,加速电商化,酒仙网、中酒网、1919酒类直供等称为酒企追逐的“香饽饽”;2014年,继B2C模式后,打通线上与线下的O2O模式开始甚嚣尘上,成为行业渠道转型的另一块试验田,以茅台、汾酒、泸州老窖等为代表的大批厂商开始全面布局O2O战略;跨界营销开始影响酒业,在政务团购市场萎缩后,酒企开始将汽车厂商、房地产商、电信业、邮政、盐业公司等酒类消费大户转变为渠道商,各地商会凭借丰富的人脉资源也成为酒企合作的重点;个性化定制、电视购物、众筹、微信、微博等,也成为酒企发力的方向,尝到甜头的企业正在加速进行新模式的应用和实践;甚至洗车行、加油站等长期以来被酒企忽视的特殊渠道,也成为终端竞争的战场。
《华夏酒报》记者在采访中发现,作为行政体制最基层的自然村一级,广大的村长群体多兼任本村“红白理事会”负责人,因此在用酒方面有着相当的话语权,这在酒企看来是一片尚未开发的“蓝海”。从2013年开始,山东、安徽、河北、河南等多省的酒厂出现了村长进厂游的“风景线”。
有酒企负责人告诉《华夏酒报》记者:“以前并没有注意到乡村市场,如今中高端酒难以动销,我们也顺应市场形势开始了‘上山下乡’活动。令人欣喜的是,随着收入水平的提升,农村市场的白酒消费正在逐步升级,我们通过村长群体,顺利地打开了这一市场,每场婚宴都有几十件酒的销量。”
相比新兴的渠道,传统的流通、餐饮、团购、商超等渠道,也在营销战中燃起阵阵硝烟。以餐饮渠道为例,随着自带酒水率的提高,不少酒店纷纷降低甚至取消了进店费,转而配合酒企的动销政策,通过低价走量赚取利润,同时又借助实惠酒水黏住消费者。
对于这种渠道的多元化、多样化,有业内人士惊呼“已身处战国时代”。2014年,很大程度上,以O2O和B2C渠道融合为代表的新兴渠道,将是中国零售业态变革的亮点。
值得注意的是,这种变化的背后,不是简单的新兴渠道对传统渠道的冲击,更不是传统渠道对新兴渠道的妥协。在一定程度上讲,这是基于互联网思维,对传统商业形态彻底的颠覆与重构。
抱团取暖深耕市场
酒企探索多元化渠道的同时,身处酒类流通市场一线的经销商群体更感受到市场之“冷”。行业调整的深入让酒业人越来越明白,过去“躺着赚钱”的日子已经不复存在,只有自身回到市场,回到消费者,理解消费者的需求,才有自己的出路。
该如何顺势而为?以前“老死不相往来”、“竞争对手”的酒商们选择抱团取暖。从全国酒类流通市场来看,90%以上的酒商为中小商户,一方面缺乏有市场竞争力的产品,另一方面缺少科学的市场营销战略战术。经销商联盟体、烟酒店联盟体的出现,为中小经销商提供了更好的发展路径。
在重庆,为摆脱经营困境,不少中小商家也选择将同业竞争放在一边,抱团形成采购联盟或者是搭建平台,降低渠道成本。
重庆酒类流通商会相关负责人表示,在重庆,6万多家酒类销售商中绝大多数规模不足千万,其拿到的产品价格往往是省市县多层经销商转手后的价格。在河南则出现了产品股东式营销联盟,这被视为经销商和名烟名酒店创新的经营模式。
“市场需要创新大胆的尝试,白酒的黄金十年已成明日黄花,目前处在一个调整期,以关系营销为主要模式的白酒营销,在这个节点年份必须做出选择。”资深白酒营销人晋育锋在接受《华夏酒报》记者采访时认为,产品股东式联盟既是有多家名烟名酒店共同组建稳固的产品股东联盟,提高针对厂家合作的话语权,争取到更加优惠的条件,增强对产品价格的掌控力,较好保持溢价空间,实现产品代理与产品销售一体化。
对此,业内人士表示,虽然小的经销商无法获得代理权,拿到的产品价格也较高,但是几十家甚至上百家经销商联合体则就有了与厂家谈判的话语权,大量采购的需求就能够获得有市场竞争力的产品价格。
这种创新的背后,虽然有经销商的无奈,但是至少意味着在行业的调整中,产业结构正在朝着健康的方向发展,于行业的未来利好。
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