关于葡萄酒公关营销的狂想曲

作者: 酒文化  发布:2020-02-04

  一、葡萄酒,曲高和寡的浪漫
·葡萄酒,泊来品。非依赖性消费品,系奢侈性的非奢侈性消费品,随着我国居民收入水平的快速提高及由此产生的高档商品消费大众化趋势的推动,已逐渐演变为非奢侈性的奢侈品。毕竟,在老百姓的眼中,葡萄酒依然是奢侈品,可谓风采依旧。
·葡萄酒只所以还“奢侈”,完全依赖于人造的“高贵典雅,浪漫纯情”的品饮文化。并且这种“人造性”又有其不可“再生性”,绝不象白酒,可以在历史的河床中挖出第二、第三个“国窖酒”。假如脱去葡萄酒“高贵典雅,浪漫纯情”的传统概念丽衣,葡萄酒就是一种有一定营养价值的果酒而已。然而,我们不能也无法脱去,因为葡萄酒的溢价性及未来可持续发展的美好性,葡萄酒独特的品饮文化都是满足人们恒久消费的根本支撑和无可撼动的根本理由。毕竟,愉悦和赢利都是浪漫的,没有人不喜欢浪漫。
·其实,关于葡萄酒行业大而统的从市场竞争到终端经营等等营销问题,相信只要是葡萄酒企业都能头头是道给予体验般的阐述。现在的关键问题是:历经百年的市场耕耘,受西方葡萄酒“高贵典雅,浪漫纯情”品饮文化为主流消费导向的长期牵引,以“奢侈品”的经营模式为传承,正把高端市场打造的越来越象一座贵族城堡;而高档商品消费大众化的浪潮,正借助于现代体验经济的营销模式,一次次冲击着这个贵族城堡。一方面,耗资巨大的生态酒庄和豪华俱乐部建设正方兴未艾,以培育高端消费来引领未来;另一方面,“降价风暴”和“平动”,用市场普及的方式来占领地盘。葡萄酒,究竟是要保“名气”还是要抢“人气”,成了众多企业都不得不同样重视的悖向选择。今天的葡萄酒,曲高和寡的浪漫遭遇了前所未有的尴尬。
那么,笔者作为一名行业外的营销人,回归营销原点,不禁要问:葡萄酒的当今消费族群究竟是谁?他们的显性和隐性需求究竟是什么?昨天葡萄酒的浪漫曲调能否与他们今天心灵情感的音符达成和弦共振?把葡萄酒市场份额做大,葡萄酒行业的金色大厅里究竟要加演什么样的浪漫曲目,才能同消费族群达成互动双赢的尽情联欢?
二、葡萄酒,高贵的宠儿,宠坏了谁?
无从考证的一个事实:葡萄酒产品的营养功能被“高贵典雅,浪漫纯情”的品饮文化价值所置换,并且这种置换产生了巨大的经济效益和良好的社会效益。由此产生了无可争辩的推理:是高贵成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、纯情”,而“典雅、品位、浪漫、纯情”产生了葡萄酒的核心价值,似乎失去了高贵,所有使葡萄酒溢价的光环都无法附丽。如果说一个行业的产业群一致把经营“高贵”当大事,我们就有理由认为:葡萄酒是高贵的宠儿。每年二位数的增长率,西方酒庄百年辉煌的榜样力量,莫名地淡化了葡萄酒行业山雨欲来、危相四伏的现状,看一看当下葡萄酒的经营模式,或许一半的清醒能唤醒我们一半的醉:
1、等于没说的消费族群定位:主流企业的经营者们高尚地认为葡萄酒的消费族群是消费葡萄酒的人,注意,这可不是一句笑谈。受西方葡萄酒市场细分的深刻影响,人为地给消费市场打上层级烙印:高端是富人、海归派,最起码也是个白领,中端是有一定学历的知识层,低端是盲从一族和平民百姓。
2、混頓不清的市场细分:据说,葡萄酒的市场架构象座金字塔,高端消费是塔尖;中端消费是塔座;低端消费是塔基。产品线上的产品定位:高档品是满足富人游戏休闲时的奢侈品;中档品是为有固定收入的中层人士,在商务中的优雅消遣品;杂品则是低端盲从一族“夜场娱乐”时的补充饮料。
3、软弱无力的市场推广:受西方葡萄酒文化的强力牵引,套用西方国家的市场推广模式,葡萄酒业的巨头们达成了惊人一致的营销理念:培养高端就带塔尖族群进“庄园”,俱乐部里话消遣;引领中端靠宣传,以宣教的方式去唤醒塔座族群对“富人”生活的向往空间;带动低端靠促销,由于每支低于10元的价位已经同葡萄酒的品饮文化无法对接,主流企业在实际的操作上,已把低端视为食之无味弃之可惜的鸡肋市场,不看口号看广告,你就知道此话绝非空穴来风。
4、缺乏体验的终端经营:葡萄酒的终端五点是夜场、餐饮、商店、超市及专卖店;销售二条线,一是即饮线,二是店铺线;渠道基本是二建,一是自营(分公司或办事处),二是代理制。由于终端费用的日渐高涨及经营人员素质的参差不齐,使得葡萄酒独特的“浪漫体验”很难导入实际操作的层面,虽然专卖店在极力营造葡萄酒的文化经营环境,但由于“浪漫”的私密性、亲情性及酒配菜的习惯性,也使专卖店形同虚设,即便是在“贵族庄园”或豪华俱乐部,“人造环境”也很难使人产生“原生态”般的深度体验。
5毫无新意的降价促销:在买方市场的大环境下,葡萄酒毫无新意的促销淹没在整体商品降价的狂潮中,即便是成就了部分市场份额,是好是坏现在下结论还为时尚早,因为无战略意图的遂大流促销,会不会使葡萄酒的奢华身价掉进降价泥潭而不能自拔,这也难说,家电行业可有前车之鉴。
6、值得质疑的品位营销:酒庄酒、年份酒、卡斯特、解百纳、蛇龙珠、赤霞珠等等一个个葡萄酒文化语境下的品质概念,被主流企业乐此不疲的热炒,毕竟,西方企业榜样的力量是无穷的,而对未来高端市场的美好预期及眼下小有成效的推广业绩,在惯性思维的定式下,无不说明持亲民路线和平民价位的营销迟早要载跟斗。葡萄酒作为“高贵”的宠儿,彰显了它与生俱来的尊崇、自信及狂傲,难道不是这样吗?
四两拨千斤的营销魅力,历来是营销人津津乐道也是小有精彩后值得炫耀的一个话题,但在撼山易、撼葡萄酒文化难的整体认同下,葡萄酒营销俨然是万斤,拨不了万斤反被万斤打趴下可不是小事。所以,老老实实跟着西方老大哥(当之无愧)后边学,花钱盖“庄园”,花钱做广告,高端营销作作秀,低端促销放放血,终不敢妄自菲薄拿着“创新”赌明天,更何况市场在增长,水涨船高是当然,目前的首要任务是坐稳钓鱼船。
然而,漠视时代的巨大变迁,漠视在“草根文化”酵母催生下日渐庞大和强盛的平民精英一族,漠视当今体验营销与公关营销相结合可能引爆市场新需求的巨大能量,产能过剩的葡萄酒真的要倒入大海不成?要知道,GDP数字增长下的诱人美宴,未必就是守株待兔心态下的饕餮之食。
三、葡萄酒,浪漫才是你真姓
在完成了对市场的初步走访,并对有关葡萄酒信息的大量解读后,笔者窃以为:葡萄酒,浪漫才是你真姓。
首先,葡萄酒不可能有象白酒和啤酒那种男人们之间推杯换盏的豪饮文化,不可能有民众对保健酒的保健功能的那种期待,也不可能有同事聚会联欢时那份畅饮果汁可乐时的热闹。葡萄酒的最大魅力,在于那种西方文化浓厚的男女之间细细品位时的浪漫份围,所以,葡萄酒的文化姓浪漫;
其次,葡萄酒是政务活动、商务活动中亲密、友情与喜庆相融洽的和谐曲,富贵与高雅把文明演绎的更浪漫,所以,葡萄酒的高贵姓浪漫;
其三,葡萄酒体现的是异性之间感叹人生苦乐和事业兴衰时那种喜悦与无奈,是男女情感交流的蜡烛,是“我们”定语下互动谈心式的倾诉港湾。失去女性的参与,就失去了浪漫的主情调,因而,葡萄酒对应的主流消费群更多的是女性。女人与浪漫有着天然的不解之缘。所以,葡萄酒的品位姓浪漫;
其四,葡萄酒是家庭团聚时的爱意温柔,是亲朋好友聚会时的快慰关怀,但无论是家庭团聚或是亲朋聚会,葡萄酒都从亲情性、私密性较强份围环境下走向更宽容交流的开放空间,唯有纯情把瞬间的浪漫变成了永远,所以,葡萄酒的纯情姓浪漫……
原来,葡萄酒,高贵不是你真姓。当你回到了浪漫的怀抱,你不知道你有多么美!
一是文化更美。
勿庸置疑,经过长期的市场培育,葡萄酒的文化价值得到了广大消费者的高度认可。然而,高贵与奢侈不是人人可以随意享有,葡萄酒“高贵品质”的酒文化将由于高端族群与中低端族群消费理念的悬殊而形成巨大落差,只有从战略经营理念上实现葡萄酒文化的中低端市场软着陆,葡萄酒文化的巨大价值潜能才可以空前释放。而浪漫与纯情人人可以随意享有,我想浪漫就浪漫,浪漫使高贵更加可以点击,浪漫使高贵平民化,“平民高贵”又会使葡萄酒文化更具亲和力,不用担心,在浪漫的簇拥下,“高贵”走下神坛依然很高贵,从而有可能颠覆困惑葡萄酒企业痛并快乐着的现有经营格局。
二是营销更美。
营销“高贵”与营销“浪漫”,仅仅一词之差,却足以缩短与消费者心灵对话的距离。营销浪漫将使葡萄酒营销更具人性化、平民化,葡萄酒营销的可利用资源也会被成倍放大。在公关营销的集合令下,事件营销、网络营销、体育营销、旅游营销…,将把体验营销推向一个又一个高潮,只有参与才能体验,体验引领消费已成为企业拓展市场的强大武器,君不见:以旅游的名义,能诠释所有山川的美丽,那么,以浪漫的名义,必将能深刻解读“年份酒、卡斯特、解百納、赤霞珠”等等概念的精蕴含义。体验营销的深度介入,也会使“葡萄酒庄园”、“豪华俱乐部”的资产利用率大大攀升,而葡萄酒文化下的一个个“示范工程”才能会充分发挥经济效益。当然,这一切还有待于一个营销浪漫的营销模式的探索与构筑。
三是市场更美。
社会的良性发展,是社会财富更广普的均分占有。民众更多地享受改革开放及市场竞争带来的精神和物质财富利益,是必然趋势。过去皇室厅前燕,飞入寻常百姓家,预示着多数奢侈品的经营格局正在坍塌。葡萄酒中低端市场消费广普,葡萄酒的伪奢侈性暴露无遗,葡萄酒的高贵性正一块块消融,用浪漫去拯救高贵,用浪漫去成就每一个细分市场,并把每一个细分市场加速放大,在浪漫的狂想曲中,必会迎来葡萄酒市场繁荣的又一个明媚春天。
……
或许,葡萄酒业界的经营者们会不以为然:葡萄酒的浪漫历来已久,耳熟能详,不必故弄玄虚。况且,这种浪漫弥久恒新,理应顺其自然。
或许,这是笔者的庸人自挠,葡萄酒文化价值中的“高贵、品位、浪漫、纯情”等元素的重组,不可能给行业带来嬗变?
是的,是用高贵继续演奏浪漫,还是用浪漫续演高贵,哪一曲更能赢得消费者的鼓掌和喝彩,应该由消费者来持币斟选。不过,要想赢得未来市场,企业战略肯定应该走在消费者心理价值需求的前面。对于葡萄酒企业来说,葡萄酒产品的功能价值远没有产品的文化价值重要,“高贵”与“浪漫”孰轻孰重、孰前孰后,就有了非同寻常的意义。
那么,笔者倒想活跃思维,谱一首“葡萄酒公关营销的浪漫狂想曲”,以纸上谈兵的方式,来一场或许没有或许的预演。
四、葡萄酒,浪漫要烙中国印
在数落了葡萄酒经营现状的许多不是之后,相信笔者的浅薄只会抹亮这个行业已有的成就。因为,葡萄酒行业能在今天“定位营销”、“概念营销”、“创新营销”袭天卷地的浪潮下,做的这么理性,足以说明葡萄酒行业的经营者们智睿练达,而业内外的专家们及咨询界的有识之士,对葡萄酒行业发展的把脉之文,多堪称语重心善的点睛之笔。当然,基于对葡萄酒市场细分及目标消费者完全不同的认识,目前业内经营者形成两种完全相悖的营销战略:一是用培育高端市场的方式去抢占未来;二是靠市场普及的平民方式来扩张地盘。两种选择不仅互不矛盾,反而相映生辉,毕竟,共同把市场做大,是行业的目标、任务和责任,大家都没错。不仅如此,大家正在拭目以待的市场实践检验中,期盼着自己正确英明的果实早日瓜熟蒂落。那么,如何创造当今市场的消费需求,如何赢获当今消费者的消费心愿,应是这两种相悖营销战略的落地之道。
让我们回过头来,从对行业发展的历史宏观环境去理性分析,不难看出以下若隐若现,制约行业营销突围的许多深层原因:
1.到目前为止,引领葡萄酒消费的葡萄酒文化来自于西方是行业公认的事实,在西方葡萄酒品饮文化的百年浸润下,客观上说:中国葡萄酒市场始终未有过真正意义上的畅销与繁荣;主观上讲,在我们无意识的迷恋、颂扬并沉醉于西方葡萄酒文化的同时,无论怎样的摇旗呐喊,直至创新营销,而市场不温不火的响应,都没能达到经营实施者的预期理想,或者说市场按GDP自然增长率的攀升,都在浪费着我们一大半的市场开发及培育投入。进一步讲,西方的这种葡萄酒文化在中国存在着事实上的文化泡沫现象,只不过这个泡沫很美丽,一直在眩晕着我们,并给我们带来了一定的实惠愉悦,不承认西方葡萄酒文化就等于承认自己没文化,在这样的背景下,我们在高兴中忽略了:我们来自不同的天和地,想说爱你不容易这样一个事实;
2.从历史上看,统治中国几千年的白酒豪饮文化基本上与西方葡萄酒品饮文化不具备兼容性。而解放战争的胜利,又使中国脆弱的近代贵族文化荡然无存许多年。即便是在今天,纯贵族性消费仍是犹抱琵琶半遮面,君不见:张瑞敏在机场吃方便面,牛根生到职工食堂打饭,这都做为美德在宣传。这最起码从一个侧面说明:高端产品的贵族性消费仍不是高端人群的消费主流,而更是一种中国特色的高端人群商务政治性炫耀型消费。鉴于葡萄酒的炫耀性消费力不强这一事实,它不像汽车、服饰可以摆在厅前,穿在身上,也不像白酒那样,具有事务功利企图的润滑作用,恰恰相反,葡萄酒如果去炫耀,不受到葡萄酒文化的奚落才怪呢;
3.从现代来看,所谓的中国富豪和中产阶级,绝大多数是在家境贫寒的摇篮里长大,他们的成功履历无不印有一部血汗奋斗史。高贵优雅的生活景愿曾是他们的奋斗动力之一,但,对于高端非依赖性消费品,由于非依赖性而导致产品的功能利益不强,故而,三重消费动因,隐藏于中国特色的高中端消费群的消费意识里:一是行为上的炫耀型消费;二是骨子里的惜财型消费;三是冲动型的事务性消费,而无论哪种消费,不客气地讲,西方葡萄酒品饮文化的消费驱动力都不强。如果包容一个产品的核心文化意识流,不能同目标消费群的消费意识相交集、相对接,可以想象:其产品所对应的市场深度开发将是多么耗资巨大,多么漫长难奈。
综上所述,拿出面对事实的勇气,相信无论什么样的文化光环、花样概念,都不至于使我们顶礼膜拜到下跪的程度。难道我们不该拷问一下西方葡萄酒文化的美丽有几分?难道我们不该探索一下将外来文化与本土文化相嫁接后的美丽又有几分?难道我们不该掂量一下,是用“高贵”去宠葡萄酒,还是用“浪漫”去获消费心?
在迷茫行业发展的实际问题面前,只有透彻历史,才能审时度势,与时俱进,才会产生实现行业跨越自我的创新之略。进入21世纪以来,世界多元文化的交融,中国知识精英的崛起,工薪收入的提速,在为葡萄酒行业带来市场机遇的同时,培育本土更广大高中端消费族群的消费习惯,才是当今行业经营者要解决的关键问题,而葡萄酒产品的核心价值在文化,如果换一种思维和观念:葡萄酒文化要烙中国印,用中国式的浪漫把中国式的亲、情、福、缘、恋、念等文化魅力发挥到及至,应不失为我们引导消费和向市场亮剑的又一种明智选择。

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