健康产业蓬勃发展 保健酒遇历史机遇

作者: 酒文化  发布:2020-02-04

   产业的深度调整带来两种不同的景象。对于白酒行业而言是一次寒冬,对于保健酒行业而言则仿佛是一阵春风。与白酒行业整体低迷的表现形成鲜明反差的是以劲牌为代表的保健酒行业呈现了强劲的增长势头。数据显示,2010年以来,保健酒行业保持着年均30%以上的增长率,销售规模超过130亿元,销量超过100万千升。

  

   业内人士表示,保健酒民酒的定位符合当下大众消费转变的趋势,也抓住了大健康产业规模扩张的时代机遇,再加上国内保健酒较低的市场份额,可以说保健酒的市场远未成熟,仍有巨大的市场潜力未被开发。从目前保健酒行业发展的现状来看,借助行业发展的东风,保健酒表现出了积极的创新态度以及开拓市场的活力。

  

  

   民酒成就大市场

  

   2013年,劲牌有限公司销售收入达到66.92亿元,同比增长18.63%;上缴税金17.87亿元,同比增长25.24%。两大业绩双双保持两位数增长,羡煞业绩下滑的白酒企业。而在白酒行业,牛栏山与劲牌一样表现出逆势上涨态势。业内将两者的成功总结为民酒的定位,在行业调整的背景下,高端酒水量价齐跌,大众酒水市场却日渐红火。

  

   的确,产业的深度调整几乎终结了多年来白酒行业粗放式、维持高端产品的发展方式,让行业回归到正常的市场格局中来。相比之下,保健酒行业多侧重于大众消费的民酒市场,因此白酒行业的增速放缓为保健酒营造了难得的发展空间。

  

   业内人士认为,经过一段时期的调整之后,白酒会进入到稳定发展期。而趁此机会壮大的保健酒,则会步入发展快车道。

  

   在劲酒高速增长的背后,是整个保健酒行业巨大的发展空间。有专家表示,我国未来的保健酒市场容量将达600亿元以上,但目前,我国保健酒仅100多亿元的市场容量,占白酒市场容量的2%,远低于国际上保健酒消费量占酒类消费总量12%的比例。按照目前白酒市场5000亿的规模,保健酒还有相当大的空间。

  

   实际上,白酒市场增速放缓在一定程度上成为了保健酒的机遇。

  

   多年来,保健酒一直处于白酒的强势挤压之下,如今白酒市场不景气,这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说,是一次绝佳的市场发展机遇。

  

   而白酒格局的演变,也给了保健酒另一重机遇。观峰咨询总经理杨永华认为,一线白酒在高端下滑之后,必然会加强中低端品类的营销,譬如种种所谓腰部产品的推出,但是这样势必给二线区域白酒造成压力。

  

   二线白酒格局改变,又给保健酒机遇——有经销商表示,过去给保健酒造成竞争压力的,多为二线三线白酒,如果这种状态改变,将会给保健酒带来发展空间。

  

   业内人士认为,经过一段时期的调整之后,白酒会进入到稳定发展期。而趁此机会壮大的保健酒,则会步入发展快车道。

  

   面对产业调整中引爆的民酒市场,各大保健酒企业纷纷抓住机会大力拓展保健酒业务,希望借助机遇实现跨越式发展。如宁夏红签约成龙为代言人,提出用五年时间达到年销售收入百亿的发展目标;再如白酒企业跨入保健酒领域,意在抓住有利时机在保健酒市场上占得一席之地,顺鑫农业发布公告称将增加配制酒灌装生产线,以提高其药酒、果酒的产量。

  

   同时,此次民酒的市场机遇也成为保健酒突破自身固有格局的一次跳板。长期以来,保健酒在名烟名酒店、连锁、团购、高端餐饮等渠道难有作为,销量多来自于中低端餐饮渠道和大流通渠道,消费者对保健酒也产生了功能性而非健康的片面印象。为改变这一现状,不少保健酒企业摒弃了传统价格定位着眼于产品包装、容量大小、以低价渗透中低端市场的原则,通过亲民的价格和健康的理念面向消费者,从而规避了过去功能、补酒的怪圈。

  

   布局大健康产业

  

   白酒行业的调整减轻了对保健酒的竞争压力,而助推保健酒迈上更高台阶的还有大健康产业蓬勃发展的历史机遇。

  

   随着国人收入水平的提升和消费的不断升级,消费者健康意识开始觉醒,对食品安全越发重视,希望享受健康的生活方式。

  

   消费者的这种健康诉求与保健酒的定位不谋而合。保健酒集饮用、保健、强身等特点与一身,在加上过去豪饮逐渐转变为雅饮,越来越多消费者开始饮用保健酒。另外,相关数据显示,中国大健康产业的市场规模将高达8万亿元。

  

   健康消费的趋势和庞大的市场规模为保健酒营造了一块巨大的市场蛋糕。中国酒业协会秘书长王琦表示:保健酒市场将大有作为,预计很多骨干酒企会进军保健市场。

  

   一边是产业巨头的加速布局,一边是行业龙头的科技引领,近年来保健酒行业在资本、技术、市场等方面都呈现出乐观态势,为行业未来发展坚定了信心,播下了希望。

  

   8月31日,在经过多半年的洽谈后,贵州茅台集团支持振兴东北西丰生命健康产业项目在辽宁省西丰生命健康产业园正式启动。据了解,贵州茅台集团西丰生命健康产业项目主要包括茅台保健酒、鹿产品加工和贸易、保健产品和城镇化建设等。按计划,到今年年底,茅台灌装白酒项目将正式投产,2015年年初,茅台鹿茸保健酒项目将正式投产。

  

   看到这一大健康产业机遇的远不止茅台集团一家。

  

  五粮液曾在2005年与西藏藏医学院研发藏秘康佑酒,2006年与章光101控股有限公司打造具有保健功效的千寻酒,2007年与四川绿谷集团合作开发了大道和谐虫草酒,2008年推出五粮液天赋鸿运冬虫夏草酒,2010年斥资2亿元扩建旗下保健酒产品黄金酒的产能。此后,又与安岳县合作开发生产柠檬保健酒,与海南槟榔产业园合作开发槟榔花酒等。

  

  泸州老窖与内蒙古圣鹿源生物科技股份有限公司联手推出养生类酒品圣鹿源酒后,又与山东福胶集团合作生产保健酒,打造中国最大的阿胶养生酒和玫瑰养生酒研发、生产基地。

  

   汾酒集团则斥巨资建设竹叶青酒项目。目前,位于杏花村酒业集中发展区,建设规模为年产6万千升竹叶青保健酒系列产品和6万千升白酒,总投资24亿元的汾酒集团保健酒扩建项目进展顺利。预计今年年底将部分投产,项目投产达效后,可实现年销售收入102亿元,利润24亿元,将大幅扩大汾酒、竹叶青保健酒成品酒的生产规模。

  

   巨头纷纷布局保健酒板块业务,让过去保健酒这一小众的酒种迸发出强大的发展活力,更引起了资本的注意。万通控股董事长冯仑在表达今后投资意向时表示,只有健康产业目前符合需求高、就业高、增长高的三高特点。

  

   作为保健酒行业的龙头,劲酒在引领行业发展方面做出了表率,一是其成立研发中心,积极引进科研人才,以人才资源主攻产品研发;二是不断革新中药现代化技术和保健酒技术,在业内率先运用重要指纹图谱技术、中药数字化技术提取工艺;三是研发运用小曲原酒新工艺,实现酿酒工艺全程机械化、自动化、信息化和智能化。

  

   一边是产业巨头的加速布局,一边是行业龙头的科技引领,近年来保健酒行业在资本、技术、市场等方面都呈现出乐观态势,为行业未来发展坚定了信心,播下了希望。

  

   将创新进行到底

  

   在过去很长的一段时间内,保健酒在市场规模、行业集中度等诸多方面被指远远落后于白酒、啤酒行业。造成这种行业现状与保健酒自身行业属性有关,保健酒属于小品类酒种,国人短时间内很难改变其补酒固有形象认知。

  

   不过,今天保健酒的发展处于历史上最好的时期,参与企业之多、产品品种之多、市场表现之好推动了行业以前所未有的渠道、产品、营销创新动力加速前进。

  

   近期以来,保健酒的渠道格局呈现出多元化、时尚化的发散趋势。

  

   近期以来,保健酒的渠道格局却呈现出多元化、时尚化的发散趋势。

  

   在对移动互联技术的营销应用上,劲牌公司一直走在前面,截至目前,劲牌公司已在天猫、淘宝、京东、1号商城、亚马逊、当当网、国美在线、苏宁易购、阿里巴巴在内的九大平台实现了销售布局,在酒类行业品牌直营类销售额和满意度方面排名前列,保健酒销量全网第一。

  

   去年糖酒会期间,劲牌公司还推出了扫一扫,知劲牌等粉丝互动,消费者只需要关注劲牌公司的官方微信,即可免费获取品鉴酒一瓶。

  

   近年来,保持稳健发展节奏的宁夏红,也在尝试一系列的渠道创新,一方面是借力电子商务,拓宽销售渠道,目前其已在天猫、京东商城、酒仙网、国美在线等四大强势电子商务平台开设销售网点。

  

   而在线下,宁夏红则以经销+直销的新型营销模式开拓市场,并与各区域的核心经销商建立终端养生馆,同步加强终端销售力度和消费者体验。

  

   据宁夏红枸杞产业集团有限公司董事长张金山介绍,公司计划自2014年起在全国新开2000家终端店,将从一线城市逐步下沉到三、四线城市,终端店既做体验,也实现营销。。

  

   从一定程度上看,保健酒在渠道方面的创新尝试已经在很大程度上拉近了保健酒与消费者沟通与互动的机会,消费者也得以更为全面和直观的了解保健酒。

  

   渠道上紧跟消费者,营销策略上落地市场,产品更应贴近市场一线的消费需求。据了解,需求的多样化已经促使保健酒企业加快在细分市场上相关产品的研发力度。如劲牌公司推出的韵酒,其以葡萄酒为基酒,专门针对年轻女性消费群体开发,引领了保健酒品类创新;再如泸州老窖首次尝试复方,研发出低温靶向提取工艺生产的力神玛卡养生酒。

  

   保健酒领域已经释放出自觉创新的积极信号,虽然保健酒暂时还无法与白酒、啤酒等行业相抗衡,但是系统化创新带来的竞争力提升以及抓住大健康产业机遇的益处却显而易见。

  

   保健酒的创新不是快速的闪电蜕变,是一场持久的自我变革历程,保健酒将在不断的摸索中将找到一条科学持续健康的产业发展路径,在路上的保健酒活力无限。

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